[Replay] CRM : quels enjeux pour les établissements multi-sites et leurs composantes ?
Comment les CRM peuvent-ils créer des passerelles et renforcer les synergies entre différentes entités au sein des établissements du supérieur ? Quels sont les éléments à prendre en compte pour réussir la mise en place d’un CRM dans son école, sa composante ou son université ?
Pour répondre à ces questions, Campus Matin et son partenaire Eudonet ont réuni trois spécialistes lors d’un webinaire organisé le 3 février dans le cadre de l'événement Think Education et Recherche 2021. Synthèse et retour d’expérience.
Cycle : Campus Matin
Le Customer Relationship Management, plus communément appelé CRM se définit comme un outil de « gestion client ». Campus Matin vous détaille les trois principaux enjeux de leur mise en place et de leur utilisation dans les établissements multisites.
L'école d’ingénieurs Esiee Paris, qui a mis en place un CRM en 2016 et l'Université Gustave Eiffel (voir encadré) partagent leur retour d’expérience.
L’Université Gustave Eiffel, nouvel établissement, nouveau CRM
Créé en janvier 2020, l'établissement public expérimental, qui regroupe une université, un centre de recherche, trois écoles d’ingénieurs et une école d’architecture, s’est doté l’an dernier, car il avait besoin d’un outil de travail commun à ses 30 utilisateurs répartis sur dix campus dans toute la France.
Premier enjeu : trouver un CRM adapté à ses besoins
Choisir un CRM qui prenne en compte les spécificités de son établissement
Corolaire de la définition du périmètre du projet, le choix du CRM constitue un paramètre non négligeable car l’outil choisit doit répondre aux besoins définis en amont et s’adapter aux spécificités de l'établissement (multisites, multi-tutelles, activités à intégrer dans le CRM…).
« Nous avons benchmarcké plusieurs solutions et nous avons choisi Eudonet par rapport à des critères de fonctionnalités et de coût. Nous avons pris la solution qui correspondait le mieux à notre besoin », note Jean-Baptiste Caulé, adjoint au directeur du développement de l’Esiee Paris.
Intégrer le CRM au SI
Le succès de la mise en place d’un CRM passe par de nombreux points, notamment sa capacité d’intégration dans le système d’information et toutes ses applications, ainsi que les divers sites web.
« Un CRM doit pouvoir embarquer et personnaliser toutes vos spécificités, car chaque établissement est différent », complète Laurent Remaud, directeur de marchés ESR, CCI, CMA chez Eudonet.
« Le CRM ne remplace pas tout au sein du système d’information de votre établissement », alerte-t-il. Il y a néanmoins toute sa place, « car il couvre les enjeux actuels de numérisation, de structuration et d’optimisation des processus, de partage d’informations entre les utilisateurs pour centraliser toutes les informations sur les partenaires et les acteurs. »
Deuxième enjeu : s’assurer de l’adhésion des équipes
Convaincre sans cesse les personnels de l’utilité de partager les données
Le principe même du CRM, qui permet d'établir des indicateurs à partir des informations mises à disposition par ses utilisateurs, implique de fait le partage des données. Ce qui soulève des réticences.
Pourtant, les indicateurs établis par le CRM ne sont pertinents qu'à condition que tous ses utilisateurs jouent le jeu et partagent leurs données.
« Il ne faut pas sous-estimer les freins, prévient Jean-Baptiste Caulé. Quand on dit à quelqu’un que son contact dans une entreprise sera partagé avec le reste de l’école, voire d’autres écoles. Cela nécessite de le convaincre. »
« Même quand les personnes sont convaincues, il faut continuer à faire de la pédagogie auprès des équipes pour leur rappeler l’utilité de partager les informations », ajoute-t-il.
Impliquer les utilisateurs en amont du projet
Bien avant d’installer un CRM, une longue étape de préparation entre le fournisseur de l’outil et l'établissement s’impose pour définir un cahier des charges sur une période précise et faire adhérer les personnels.
« Si les utilisateurs sont impliqués dans le projet en amont, cela va permettre d’établir un cahier des charges beaucoup plus performant et faciliter l’adhésion des utilisateurs par la suite », constate Séverine Vidal, experte CRM ESR chez Eudonet.
L’Esiee Paris avait par exemple constitué une équipe projet avec un administrateur technique expert du SI, et un administrateur métier pour échanger avec Eudonet sur les deux aspects.
Travailler en réseau
À l’Université Gustave Eiffel, toutes les composantes travaillent en réseau afin de remonter les besoins utilisateurs et améliorer le CRM. L'établissement a mis en place un fonctionnement pyramidal :
« Nous avons un administrateur principal (moi-même), des administrateurs fonctionnels dans chaque établissement et des référents fonctionnels dans chaque service et composante, énumère Candice Senechal, chargée des relations partenariales de l'établissement. Nous avons mis en place des réunions régulières, des chantiers métiers pour discuter des fonctionnalités particulières, des cafés CRM récemment pour discuter des blocages et des bonnes pratiques. »
L’appétence pour les technologies, un critère de recrutement ?
La maîtrise des outils technologiques tels que le CRM et la volonté de partager les données entre membres de l'équipe figure parmi les prérequis lors du recrutement dans certains établissements du supérieur.
« Au niveau du recrutement utilisateur, on fait attention à ce que les candidats aient une appétence pour les nouvelles technologies », souligne ainsi Candice Senechal de l’Université Gustave Eiffel.
À l’Esiee Paris, l’utilisation du CRM fait même partie des éléments figurant sur la fiche de poste des ingénieurs d’affaires par exemple. « On estime qu’on a pas à se battre et à convaincre des personnes » de l’importance du partage de données, estime Jean-Baptiste Caulé.
Troisième enjeu de taille : la maîtrise des données
Respecter le RGPD
Les CRM doivent respecter le Règlement général sur la protection des données en vigueur dans l’Union européenne. « Nous menons des campagnes de consentement régulières et nous verrouillerons l’accès à certaines données sensibles », explique ainsi Séverine Vidal.
Établir une stratégie de gestion des données
Faut-il importer toutes les données disponibles, celles des cinq dernières années ou seulement de l’année précédente ? La stratégie d’import des données se définit avant d’installer le CRM.
« Si vous avez des bases informatiques saines, vous pouvez importer beaucoup de données. Si vous avez des bases moins fiables, vous pouvez importer moins et donc vous devez recréer cette base », détaille Jean-Baptiste Caulé.
Cette étape commune à tous types d'écoles et d’universités doit également se doubler d'une stratégie de gestion des données sur le long terme pour les établissements multisites. C’est tout un process à mettre en place avec les utilisateurs pour savoir par exemple qui supprime des données si un étudiant en fait la demande, comment de temps les données sont conservées…
Décider quelles données seront accessibles et par qui
Afin de lever des freins humains, l’outil CRM propose un cloisonnement de certaines données sensibles ou des niveaux de confidentialité. « Par exemple, c’est bien de savoir que l'école a collecté la taxe d’apprentissage auprès de telle entreprise, mais ce n’est peut-être pas intéressant que tout le monde ait connaissance de son montant », illustre Laurent Remaud.
L’Université Gustave Eiffel a elle masqué le numéro de téléphone et le mail de ses étudiants pour éviter la concurrence entre écoles. Mais elle n’a pas cloisonné les autres données, comme le raconte Candice Senechal :
« On a décidé dès le début que tout serait visible par tout le monde, quel que soit le niveau de droit. Des besoins spécifiques se sont justifiées par la suite, notamment un masquage des données financières des années précédant notre arrivée. Le module taxe d’apprentissage cette année sera visible de tous, Esiee et Gustave Eiffel. »