Vie des campus

Covid-19, les jours d’après : quel impact sur la communication ?

Par Gilbert Azoulay | le | Relations extérieures

Passée la sidération, comment une business school comme Skema et une agence de communication comme Epoka ont-elles réagi à la crise et préparent-elles « les jours d’après » ?

Regards et analyses en parallèle d’Alice Guilhon directrice générale de Skema Business School et présidente du Chapitre des écoles de management à la CGE (Conférence des grandes écoles) et de Mathieu Gabai, président fondateur de l’agence de communication Epoka.

A quoi ressembleront les jours d’après ?

© Eléonore Guiraud - © Eléonore Guiraud
© Eléonore Guiraud - © Eléonore Guiraud

La crise au prisme des enjeux de communication

Comment appréhendez-vous cette crise d’une ampleur exceptionnelle ?

Alice Guilhon
Alice Guilhon - © D.R.

Alice Guilhon : C’est une crise qui avait démarré en Chine dès janvier dernier où nous sommes très présents. Les premiers signes étaient là et nous étions sensibilisés très tôt. Plus globalement, j’ai tendance à me dire que nous avons déjà passé des périodes très difficiles et que nous allons nous en sortir. L’essentiel étant de ne pas mettre KO notre économie. Il aurait sans doute fallu mieux se préparer voire anticiper ce genre de situation dont beaucoup d’experts nous parlent depuis longtemps. J’espère que nous en tirerons toutes les leçons pour ne plus commettre les mêmes erreurs.

Mathieu Gabai  : Nous avons tous été sidérés, mais je suis très positivement étonné de la réaction de nos clients et des équipes. Nous avons trouvé des solutions et nous nous sommes adaptés très rapidement à cette situation inédite. A l’instar des banques qui ont su se mettre au diapason rapidement. Je suis étonné que l’aspect « coût de la crise » soit assez peu traité. Or il me semble qu’il sera très lourd et va provoquer un « nettoyage » relativement violent de notre économie. S’en sortiront selon moi les structures agiles, innovantes et très engagées, sachant que les effets pourront durer 2 voire 3 ans.

Comme toutes les organisations, les grandes écoles ne sont pas épargnées…

solidarité entre les grandes écoles

Alice Guilhon : Je suis très optimiste : nous nous sommes adaptés en un temps record. Nous avons basculé en moins de deux jours vers un enseignement et une organisation à distance. Ce qui n’était pas si compliqué à Skema en raison de notre implantation sur l’ensemble de la planète. Du point de vue de notre corporation, je constate qu’il y a une forte solidarité entres les grandes écoles qui ont adopté des décisions communes et structurantes, alors que nous évoluons dans un univers concurrentiel. Je suis très satisfaite de notre capacité à bouger ensemble. C’est un « zéro faute » pour la gestion de la crise. Il n’en reste pas moins que l’impact risque d’être très lourd, même si nous devons encore attendre pour mesurer les conséquences véritables, notamment en en ce qui concerne l’ouverture des frontières.

Mathieu Gabai
Mathieu Gabai - © Cédric Helsy

Mathieu Gabai : Au sein de l’agence, je considère que nous avons été très réactifs pour répondre aux enjeux des clients. Le vrai problème à gérer est l’arrêt immédiat et partiel de notre économie. Pour le marché de l’éducation, les écoles ont montré leur capacité à s’adapter mais feront sans doute face à un ralentissement en matière d’executive education ou d’international tout de même. Elles sont face à un défi majeur en matière de marketing et de communication. Elles doivent trouver des sources d’activités supplémentaires et réussir par une communication et un suivi commercial exemplaires à embarquer le nombre d’élèves nécessaire pour conserver la qualité de leur enseignement.

L’explosion soudaine de l’enseignement à distance, sous la contrainte du confinement, c’est un changement de paradigme ?

formules hybrides avec du présentiel à repenser totalement

Alice Guilhon : Nous sommes projetés dans un univers où nous pensions rentrer tranquillement dans les années à venir. Nous avons basculé dans un monde un peu inconnu qui nous questionne sur l’école de demain. Pour les candidats étrangers, nous allons leur proposer des dispositifs innovants, que nous n’avions pas encore développés. Ils seront sans doute plus exigeants car ils ont très bien intégré l’importance de disposer des connaissances à tout moment, n’importe où et sur tous les supports. Mais attention : plus nous serons digitalisés, plus nos étudiants et stagiaires réclameront un contact direct et personnel avec l’enseignant. Nous irons donc vers des formules hybrides avec du présentiel, qu’il faudra repenser totalement.

En matière de communication interne, que faudra-t-il changer ?

Alice Guilhon : Au sein de l’école, nous étions déjà habitués à communiquer distance en raison de nos campus partout dans le monde. Cela a d’ailleurs pris du temps pour trouver la bonne formule pour parler simultanément à tous les collaborateurs. Aujourd’hui, nous avons pris la décision avec les RH de renforcer la diffusion de messages et les contacts directs. Pour les échanges au sein de notre écosystème, nous leur consacrons maintenant une journée de réunion par semaine, avec les autres écoles ou le ministère. C’est un apprentissage accéléré qui va nous permettre d’être plus efficaces par la suite.

Covid-19 bien plus efficace en matière de transformation que les experts des grands cabinets de conseil

Mathieu Gabai : Il nous a fallu imaginer des dispositifs de communication « extraordinaires ». Toutes les organisations ne sont pas à un niveau de maturité identique. En revanche, il est clair que les nouveaux médias ont été adoptés par tous les collaborateurs, jeunes et moins jeunes. Ils attendent de nous une communication exemplaire et fluide. Une blague circule sur les réseaux : le Covid-19 a été bien plus efficace en matière de transformation que les experts des grands cabinets de conseil en stratégie. Et ce qui est vrai en interne l’est aussi en matière de communication externe. Le sujet de la raison d’être des entreprises et institutions sera majeur. La RSE prendre une forme nouvelle et enfin au bon niveau. Les entreprises seront « communicantes » ou ne réussiront pas…

Pourra-t-on reprendre ses activités normalement quand sera déclaré le déconfinement ?

le pire serait de repartir à l’identique

Alice Guilhon : Dans notre milieu, c’est très particulier. La crise pousse les ménages à se replier sur des valeurs refuges comme l’éducation qui sécurise leur avenir et celui de leurs enfants. Par ailleurs, l’onde de choc est souvent plus longue dans notre milieu. Il faudra changer, trouver des solutions et proposer de nouveaux dispositifs, car le pire serait de repartir à l’identique.

Mathieu Gabai : La situation est grave mais je reste très optimiste. Nous ne retrouverons pas de croissance et de business qu’en 2019 si nos entreprises ne se réinventent pas en partie. Oui petit à petit nous allons reprendre une activité « normale » ; cela sera long et il faudra apprendre à vivre avec le virus à côté de nous sans doute. Beaucoup d’entreprises vont vivre à crédit dans les mois à venir et il faudra que tout le monde se mobilise avec force pour éviter une 2ème vague de catastrophe économique dans une grosse année. 

Qu’allez-vous faire « les jours d’après » ?

tester toutes les idées, y compris les plus farfelues

Alice Guilhon : Je vais fêter l’anniversaire de ma fille qui n’est pas confinée avec moi, aussitôt après le 11 mai. Je vais aussi réunir nos différentes communautés pour faire un arrêt sur image afin que nous tirions les leçons de cette période.

Mathieu Gabai : Je vais faire la fête avec mes proches, ma famille et les amis. Chez Epoka, nous allons tester toutes les idées et innovations imaginées pendant cette période… y compris les plus farfelues, qui sait ?

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