Les enseignants-chercheurs, des alliés pour construire la marque d’un établissement ?

Comment intégrer les enseignants et les chercheurs à l’identité de marque des établissements du supérieur ? Comment peuvent-ils à leur échelle améliorer la « marque employeur » de leur organisme de recherche ou de leur université ? Quelles bonnes pratiques les directions de la communication peuvent-elles valoriser ? 

Autant de questions au cœur d’une table ronde animée par Campus Matin et organisée par l’association des responsables communication de l’enseignement supérieur (Arces)  lors de sa « grande journée » le 22 juin dernier à l’Université Paris 1 — Panthéon Sorbonne.

Nommer correctement son institution de rattachement

Indispensable à la construction d’une marque, le nom des établissements est parfois écorché ou oublié par les personnels eux-mêmes lorsqu’ils se présentent à l’extérieur. « Comment faire pour que les enseignants-chercheurs nomment leur établissement ? » demande donc Muriel Jakobiak, directrice adjointe de la communication de l'Université Grenoble Alpes aux intervenants. 

« C’est notre travail, d’autant plus que nous construisons de belles relations avec les journalistes, de ne pas oublier de bien indiquer le bon déroulé », répond David Diné, directeur de la communication de l'Université de Lorraine. Pour les classements internationaux, l'établissement « demande aux enseignants-chercheurs de mettre l’université en premier puis les autres tutelles ». 

Pour Damien Verhaeghe, vice-président RH et patrimoine d'Aix-Marseille Université, « les enseignants-chercheurs parlaient d’abord de leur laboratoire avant. Un travail historique a été fait. Nous essayons de mesurer le sentiment d’appartenance dans notre baromètre social », déclare-t-il.

Les personnels CNRS sont incités à adapter leur présentation en fonction des publics auxquels ils s’adressent, comme l’explique Claire Gouny, la responsable communication interne et marque employeur de l’organisme : « Il y a 1 100 laboratoires au CNRS. Quand on parle au grand public, l’université et l’organisme de recherche seront peut-être plus connus que le nom du laboratoire. »

Mais il reste encore du chemin à faire reconnaît Claire Gouny. « Les personnels dans les locaux des universités voient parfois le CNRS comme un employeur flou et lointain. Il nous faut travailler sur ce sentiment d’appartenance : qu’est-ce qui fait qu’on appartient à tel ou tel établissement ? »

La stratégie du CNRS pour renforcer son attractivité

Pour construire la marque d’un établissement, il est nécessaire pour la direction de la communication de « casser les silos » avec les autres services. Pour illustrer cette démarche, Claire Gouny détaille comment la DRH et la direction de la communication du plus grand organisme de recherche français ont réalisé la refonte du site dédié aux carrières du CNRS pour renforcer son attractivité.

« Nous avons travaillé pour mieux expliquer les processus de recrutement et les grilles de salaire, pour dire aux candidats : « Concrètement vous allez gagner ceci en net à la fin du mois ». On sait aussi qu’un chercheur qui dépose son dossier au CNRS en décembre va prendre au mieux ses fonctions en septembre de l’année suivante, voire en décembre. Il faut l’expliquer, accompagner les candidats», souligne la responsable communication interne et marque employeur du CNRS.

S’appuyer sur des ambassadeurs dans les campagnes de recrutement

Pour le recrutement des chercheurs, « nous commençons à avoir des signaux faibles dans un certain nombre de sections en tension. Pour les ingénieurs et techniciens, nous avons dépassé le stade des signaux faibles, l’attractivité est en enjeu réel », poursuit Claire Gouny

« Nous avons coconstruit cette année une campagne pour le recrutement des ingénieurs et techniciens de manière chirurgicale. Nous avons essayé de cibler les métiers en tension. Il y plus de 200 métiers d’accompagnement et d’appui à la recherche au CNRS, dont les sites sont répartis sur l’ensemble du territoire. Pour un même métier, il n’y a pas besoin du même accompagnement en fonction des régions. »

L’organisme de recherche s’est appuyé sur des ambassadeurs pour incarner sa campagne de recrutement. « Nous sommes allés voir les techniciens dans les laboratoires et nous leur avons demandé pourquoi ils ont voulu travailler au CNRS, ce qu’est leur métier et ce qui en fait la richesse. À partir de ces réponses, nous avons fait une campagne très simple avec leurs photos », indique-t-elle.

Une stratégie qui sera répliquée l’an prochain pour la campagne de recrutement des chercheurs. Le CNRS Images, la plateforme de production d’images de l’institution de recherche, participe également à ces opérations RH en réalisant des photos des personnels dans les laboratoires. 

Attirer vers la fonction publique

Les enseignants-chercheurs, alliés pour valoriser les carrières académiques ? C’est ce que pense Olivier Dauchot, directeur de laboratoire et responsable du partage des savoirs à l'Université PSL.

« J’entends beaucoup parler chez les doctorants de quête de sens. Je leur explique que le métier est dur intrinsèquement. Ils en sont plus conscients qu’avant. Mais, c’est aussi un métier merveilleux et nous avons un rôle à jouer auprès des étudiants pour leur montrer cela, tout en étant honnêtes », témoigne-t-il.

Un sentiment partagé par David Diné. «  Il y a une petite musique que l’on entend comme quoi un doctorat, ce n’est pas forcément pour aller vers l’ESR, mais aussi pour former les cadres. Il faut embarquer les enseignants-chercheurs très tôt pour sensibiliser plus les étudiants à la recherche, par exemple en mettant des programmes de recherche en L2, pour essayer d’aiguiser déjà leur appétit », propose le directeur de la communication de l’Université de Lorraine.  

Aider les chercheurs intéressés par la médiation scientifique

« Bien souvent nos thésards ou nos chercheurs ont connu le CNRS parce qu’ils ont rencontré une fois un chercheur CNRS ou visité un laboratoire », raconte Claire Gouny en faisant référence à la campagne de communication « Un professeur, ça change la vie pour toute la vie », lancée le 15 juin par l'éducation nationale.

La direction de la communication du CNRS et la DRH travaillent donc de concert sur un ensemble d’opérations comme des ateliers de médiation scientifique ou l’organisation de la journée des enfants. « C’est notre rôle de faire gagner du temps aux chercheurs, de leur offrir des tribunes, des outils de médiation déjà conçus et de les accompagner à la prise de parole en public », énumère-t-elle.