Le sup’ sur YouTube en 2020 : une présence vidéo qui s’affirme en temps de crise
Par Marine Dessaux | Le | Relations extérieures
Pour la cinquième année consécutive, Canévet et Associés publie les classements des dix comptes ESR, sur 182 établissements, totalisant le plus de vues, le plus d’abonnés ainsi que le plus fort taux d’engagement sur YouTube. L’agence de communication se penche également sur les vidéos les plus vues de tous les temps.
L’occasion de faire un constat : en temps de crise sanitaire, plus que jamais, la vidéo est un élément essentiel de la communication et la vie des universités et écoles.
En cette fin d’année 2020, lorsqu’on se penche sur l'activité des comptes YouTube de l’enseignement supérieur et de la recherche (ESR), comme l’a fait Canévet et Associés, le constat est général : le nombre de vues et d’abonnés continue d’exploser, tandis que le taux d’engagement grimpe.
Via leur chaîne, les établissements s’adressent aux (futurs) étudiants, les chercheurs font de la vulgarisation scientifique, des conférences et des événements (comme des concours) sont retransmis.
Une façon de communiquer, d’atteindre un plus large public, de partager ce qui fait la vie du campus, tandis que la crise Covid-19 diminue le temps de présence et met à mal l’organisation de rassemblements physiques.
Alors que la vidéo prend - et devrait continuer à prendre - de plus en plus de place, quels sont les établissements qui réussissent le mieux sur YouTube ?
L’origine de ces classements
« Nous faisons des “classements” réseaux sociaux depuis la création de l’agence. En réalité nous les concevons plutôt comme une façon de partager des données chiffrées que comme un classement. Pour “classer” il faudrait être plus fin dans les critères. Ces chiffres donnent des ordres de grandeur et cela permet de rentrer dans le sujet », explique Manuel Canévet, consultant communication spécialisé dans l’enseignement supérieur et fondateur de Canévet et Associés.
« Nous avons décidé de partager des données sur Youtube après avoir réalisé que beaucoup d’institutions ne considéraient pas la plateforme comme un réseau social, mais plutôt comme un service d’hébergement de vidéos. Nous voulions rappeler les dynamiques d’engagement à l’œuvre et la nécessité de penser sa stratégie éditoriale ».
Les établissements qui l’emportent
La prestigieuse école d’animation, Les Gobelins, se place en tête sur tous les classements : nombre de vues, d’abonnés et taux d’engagement (qui est malgré tout en baisse), et de loin.
Rien d’étonnant à cela puisque le contenu de la chaîne, principalement des courts-métrages, se prête particulièrement à la plateforme et s’adresse à un très large public.
L'Institut national de la santé et de la recherche médicale (Inserm) s’illustre par ses vues et ses abonnés en deuxième place, avec un écart important par rapport à la première place, mais une évolution significative. Sa progression, sûrement lié au contexte de pandémie, est de +57 % d’abonnés sur un an et +58 % de vues.
L'Université de Nantes est la seule parmi les universités à posséder une chaîne d’envergure en termes de vues et d’abonnés. Particulièrement bien construite, cette dernière se divise en plusieurs playlists qui laissent la part belle à l’expression des chercheurs (Nuit blanche des chercheurs, conférences grand public, Une question, un chercheur…).
Les écoles de commerce, HEC Paris, Essec Business School et Grenoble EM (GEM), sont également positionnées sur ces deux classements.
On remarque en outre le Centre national d'études spatiales (CNES), spécialisé sur l’aérospatial avec des vidéos de décollage et atterrissage de fusées, de Thomas Pesquet, etc.
Méthodologie
Ce sont 182 chaînes sur un total de 295 établissements qui ont été passées au crible les 5, 6 et 7 octobre dernier. Canévet et Associés compare ces données avec un relevé similaire, effectué en 2019.
A noter : Le script utilisé ne peut analyser que les chaines dont l’url se compose de « youtube.com/user/ ». Les urls « youtube.com/channel/ » n’ont pas été prises en compte.
Taux d’engagement : une communauté active dans les universités
Alors qu’elles atteignent difficilement les top 10 des vues et abonnés, les universités bénéficient d’une communauté (ré)active sur la plateforme vidéo.
Ainsi, l’Université Grenoble-Alpes, l’Université de Corse Pasquale Paoli, l’Université de Tours et l’Université Panthéon-Sorbonne - Paris 1 suscitent de nombreuses réactions (nombre de commentaires, mentions j’aime et j’aime pas) par rapport au nombre de vues.
Cependant, le compte le mieux classé, (H)auteurs UGA, ne fera plus partie de ce groupe de tête l’année prochaine.
« (H)auteurs UGA est le magazine de l’Université Grenoble Alpes et de ses partenaires. C’est un outil de vulgarisation scientifique. En soi une excellente initiative, mais plus une chaîne institutionnelle au sens strict. Or ce sont celles-ci que nous avons choisi d’analyser et comparer.
Universités et écoles commencent tout juste le mouvement de multiplier les chaînes pour toucher des audiences spécifiques. Nous en rendons compte dans notre analyse (l’exemple de Zeste de Science et du CNRS est le plus emblématique) », indique Manuel Canévet.
Trouver le bon ton, cerner son public : surveiller le taux d’engagement
« Les établissements d’enseignement supérieur ont de nombreuses cibles (internes, étudiants, prospects, décideurs, grand public…) et de nombreux sujets (autant que les disciplines scientifiques en leur sein) », explique Manuel Canévet.
« Avec une seule chaine YouTube pour s’adresser à ces différents publics et traiter ces différents sujets, on comprend vite que la course au nombre de vues ne fera pas une ligne éditoriale », pointe-t-il.
Ainsi, pour trouver le bon ton, mieux cerner qui est son public sur YouTube, « il convient de suivre avec attention le taux d’engagement sur les vidéos. Pour le dire autrement, mieux vaut peu d’abonnés sur sa chaine, mais une audience fidèle et engagée, qu’un grand nombre d’abonnés qui ne regarde qu’une vidéo sur dix ».
Vidéos les plus vues de tous les temps : le sup’ au sens large
Sur la forme, deux contenus d’animation figurent à la première et à la septième place des vidéos les plus vues de tous les temps.
Lorsqu’on observe ce classement plus en détail, on remarque que les deuxième et troisième places sont prises par des clips promotionnels très courts, vraisemblablement sponsorisés.
Comme le souligne Manuel Canévet dans « YouTube : à l’ère Covid, la vidéo plus importante que jamais » :
« Seule la sponsorisation peut permettre aux écoles et universités d’atteindre de tels scores sur ce type de produit vidéo ».
Interrogé par Campus Matin, il ajoute : « Faire des “coups” ou sponsoriser ponctuellement une vidéo peut être utile pour atteindre un objectif précis, mais ne servira pas une présence durable et une croissance de la visibilité de votre marque sur YouTube ».
On s’aperçoit également que le contenu de vulgarisation scientifique fonctionne bien lorsqu’il porte sur des thématiques populaires (régime, amour, vie professionnelle) ou tombe dans un créneau éducatif. Ainsi, au cœur des organes : l’immunité adaptative est, au vu des commentaires, très utilisée pour les révisions au lycée).
À noter que la captation de la Finale du concours d'éloquence HEC Paris 2019 a été visionnée plus d’un million et demi de fois.
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