Déployer un CRM : conseils et bonnes pratiques

L’enseignement supérieur a tout du terrain de jeu idéal pour les logiciels CRM. La matière fétiche de cet outil est le contact et son suivi dans le temps. Or, écoles et universités sont des lieux de contact par excellence, lesquels s’enrichissent chaque année et évoluent sans cesse.

Un simple coup d’œil sur le parcours étudiant est éloquent : le même jeune peut intégrer la base du CRM à 16 ans, en tant que lycéen rencontré sur un salon, une journée portes ouvertes ou même sur internet. Il deviendra peut-être admissible, puis étudiant. En cours de route, il se muera tantôt en stagiaire, tantôt en alternant.

Son diplôme en poche, il sera alumni, si ce n’est professeur vacataire, personnel, chercheur… Et peut-être généreux donateur de la fondation tout le reste de sa vie. Autant de casquettes qui verront son « contact » naviguer d’un service de l’établissement à l’autre.

« C’est ce chevauchement qui rend le déploiement d’un CRM particulièrement opportun dans l’enseignement supérieur. Notre objectif est précisément d’accompagner l’ensemble du cycle de vie d’un contact », éclaire Philippe Le Roux, responsable de compte d’Efficy.

« Chevauchement », car ledit contact cumulera souvent plusieurs casquettes : étudiant-stagiaire, employé-vacataire, alumni-donateur, etc. Une complexité idéale pour ces logiciels et leur promesse de communiquer de manière cohérente entre départements.

Qui veut son CRM ?

Les demandes pour mettre en place un tel outil peuvent émaner de différents services. Dans les établissements privés, recrutement et admissions en sont souvent à l’origine. Dans le public, l’accent est mis, depuis quelques années, sur les relations entreprises.

« Cela est d’autant plus vrai depuis qu’un énorme sujet est apparu sur le devant de la scène : l’alternance », expose Émeric Donche, expert enseignement supérieur de l’éditeur Eudonet.

Un équipement en lien avec la réforme de l’apprentissage

L’essor de l’apprentissage a, en effet, rendu deux enjeux prépondérants : la collecte (efficace) de la taxe d’apprentissage, et la capacité de l’établissement à faire matcher candidats et offres de mission. Deux raisons de monter en gamme dans les relations avec le tissu économique. À l’Université Côte d’Azur, l’aventure a commencé par là.

« La réforme de 2018 a modifié le paysage. Il fallait que l’université puisse répondre à ce besoin de manière coordonnée. Entre IUT, masters, IAE : certains employeurs de la région pouvaient recevoir dix coups de fil différents de notre part dans la même semaine ! », se souvient Jean-Christophe Leclaire, directeur des relations entreprise de l’établissement.

La question de mettre en place un CRM devient vite incontournable. Pour gérer l’alternance, donc, mais aussi les stages et une galaxie de partenaires dont on ne mesure pas toujours l’étendue : fournisseurs, services RH, collectivités territoriales, centres de recherche, incubateurs, etc.

Depuis deux ans, l’Université Côte d’Azur a lancé un chantier pour déployer bien plus largement son CRM ; elle est aujourd’hui fin prête à le déployer en juin.

Trouver le bon pilote

Avant de penser au lancement se posent une série de questions. En premier lieu, à qui confier le projet ? De manière un peu contre-intuitive, la mise en place d’un CRM n’est pas un sujet pour la direction des systèmes d’information. Selon les établissements et éditeurs contactés, lui confier ce projet serait même déconseillé, risquant de créer le sentiment d’un outil imposé, et surtout déconnecté des besoins opérationnels.

Un expert métier ou un profil transverse

Le pilote privilégié du projet CRM sera donc un expert métier — direction commerciale, marketing, développement, etc. — ou un profil plus transverse dans les grands établissements. « Cela ne signifie pas qu’il ne faut pas impliquer les équipes informatiques dès le commencement, nuance Philippe Le Roux. Car elles auront tout leur rôle à jouer dans la réussite du projet. »

À l’Université Côte d’Azur, par exemple, c’est Sarah Lohr, cheffe de projet digital, qui a hérité de la mission, s’appuyant sur un binôme au profil plus technique.

« Avec du recul, je recommande ce type de duo. Cela nous a permis d’avancer efficacement, en ne négligeant aucun aspect », explique-t-elle.

Du côté de l’école d’ingénieurs Eseo, qui dispose de trois campus en France, c’est le responsable des admissions, Romain Faucon, qui en a accompagné la mise en place.

Calibrer les besoins

Au commencement d’un CRM, un choix doit être opéré : faut-il commencer petit (par un ou deux services, par exemple) ou le déployer tout de suite de manière élargie ? En réalité, les deux s’options peuvent s’entendre.

Du côté des établissements, on a tendance à pencher pour la première : « Voir trop vite trop gros, c’est le meilleur moyen de se noyer ! », estime Romain Faucon. Lui préconise de démarrer avec un package basique, au moins les six premiers mois.

Du côté des éditeurs — qui sont après tout dans leur rôle — on trouve un brin dommage de trop restreindre le périmètre de l’outil. « Les utilisateurs percevraient moins le bénéfice principal d’un CRM, à savoir sa dimension transversale, de lien entre services », appuie Philippe Le Roux. Lequel recommande plutôt de démarrer sur plusieurs entités, sans toutefois aller trop en profondeur dans les fonctionnalités les premiers temps.

Une recette à adapter en fonction des besoins des établissements

Pour Émeric Donche, la recette dépend surtout du type d’établissement, du périmètre alloué au CRM, des circuits de prise de décision, etc. « Certains de nos clients l’installent sur un champ restreint. Typiquement, la collecte de la taxe d’apprentissage. Puis, en parlant avec leurs collègues de la formation continue, ils réalisent qu’ils s’adressent en partie aux mêmes personnes. Cela crée un effet boule de neige et l’extension se fait progressivement », observe-t-il.

Dans le cas des grands établissements, où trouver un consensus et un calendrier peut virer au casse-tête, « allotir le projet en différents sous-projets peut être une solution », suggère Émeric Donche. Permettant à chaque service de s’approprier le logiciel à son rythme et selon ses besoins.

Que l’on voie large ou plus restreint, tout le monde s’accorde sur un point : la bonne définition du cahier des charges détermine la réussite de l’opération. « C’est l’étape ultra importante ! Il faut de la méthode, tout mettre à plat, identifier nos points forts, ceux à améliorer, définir nos besoins prioritaires, les secondaires… Cela prend beaucoup de réunions, mais le projet en vaut la peine », assure Romain Faucon.

Au cœur du réacteur

Sur le plan technique, d’autres éléments doivent être considérés. À commencer par la qualité des données. « Une solution s’appuyant sur des données incorrectes, incomplètes ou trop anciennes, ne peut faire de miracle », prévient Philippe Le Roux.

Sujet difficile dans l’enseignement, où celles-ci proviennent de sources extrêmement diverses (étudiants, employeurs, centres de recherche, alumni, etc.) et mouvantes. Nommer un responsable de la qualité des données, s’il n’en existe déjà un, peut s’avérer judicieux.

Puis, il y a l’intégration de la solution dans un ensemble déjà bien peuplé d’outils : ERP (enterprise ressources planning), LMS (learning management system)…

« Un CRM qui vit tout seul dans son coin, cela n’existe plus. Il est toujours connecté et interfacé avec les autres éléments, tels que les outils de scolarité. Il peut y avoir jusqu’à huit ou dix interfaces de données dans une même université. Le CRM s’alimente depuis d’autres systèmes et les nourrit à son tour », précise Émeric Donche.

C’est notamment à ce stade que les techniciens maison seront mobilisés, en lien avec l’éditeur.

Automatiser le plus d’activités

Une fois le logiciel déployé, il n’en a pas fini d’évoluer. Les équipes pourront s’emparer, au fil des mois, de nouvelles fonctions et définir des paramétrages plus fins. Elles pourront aussi automatiser toujours davantage d’activités — pour communiquer avec un jeune selon l’endroit précis où on l’a rencontré, l’orienter, le relancer à bon escient, etc.

À titre d’exemple, le groupe Omnes Education compterait entre 600 et 800 scénarios prédéfinis pour communiquer automatiquement avec ses parties prenantes. C’est un chemin que compte bien prendre, à son échelle, Eseo.

L’école s’apprête aujourd’hui à changer de fournisseur CRM pour développer « la dernière brique qui [lui] manque », annonce Romain Faucon. Celle, justement, du marketing automation. En attendant les trouvailles que ne manqueront pas de proposer les éditeurs dans les années à venir.