Bienvenue IA : quel impact sur les CRM de demain ?

Savoir si elle va bouleverser le fonctionnement des CRM n’est pas vraiment une question. L’intelligence artificielle aura un impact majeur sur leur fonctionnement et les tâches qu’ils seront capables d’accomplir.

« Le chantier vient de démarrer chez nous. On entre dedans avec l’état d’esprit qui est le nôtre : ne pas chercher les paillettes ! Veiller à ce que chaque fonctionnalité de notre outil soit directement utile, donc utilisée par les gens », précise Florence Cann, fondatrice d’Oscar CRM. Son « chantier » commence par un agent conversationnel, première brique d’un édifice dont nul ne sait où il s’arrêtera.

À l’heure actuelle, certains outils intègrent de l’IA, à plus ou moins large échelle. L’assistance à la rédaction d’e-mails est une option de plus en plus courante. Mais le gros des fonctions du futur est encore dans les cartons.

« Nous avons plein de choses en préparation : de nouveaux cas d’usage, des outils prédictifs… Ne comptez pas sur moi pour vous en dire plus » sourit Émeric Donche, d’Eudonet. Il voit surtout le CRM comme une porte d’entrée de l’IA, pour les établissements. « Tous deux se basant sur des données pour apprendre, le CRM sera un socle, un prérequis pour aller vers l’IA de demain », prédit-il.

Les fonctions fleurissent

Qu’ils soient beaucoup ou peu manipulés par les utilisateurs, les outils d’IA fleurissent déjà dans les CRM, à l’instar de ceux d’Efficy ou Salesforce.

Au menu, notamment, l’analyse des sentiments, qui permet au logiciel d’adapter sa communication à un contact ravi ou hors de lui. Mais aussi l’enrichissement automatique des données, qui propose de scanner et extraire automatiquement tout élément utile (coordonnées présentes dans un email reçu, par exemple) puis les injecter dans la base.

L’IA est encore amenée à progressivement « ranger sa chambre », à savoir procéder elle-même au nettoyage des données et à leur qualité. Le tout sur fond de marketing automation toujours plus développé.

Un assistant disponible à tout moment

L’IA revêt plusieurs fonctions pour un établissement. D’abord, celle d’un self-service ouvert 7 jours sur 7, 24 heures/24, dixit Frédéric Leclère, expert éducation chez Salesforce. « Sous ce terme, on retrouve les chatbots et autres agents intelligents, discutant en langage naturel et capables de prendre des accents différents selon les profils », entame-t-il.

L’objectif immédiat de ce type d’outil étant d’épargner un travail rébarbatif aux équipes pour leur permettre de se consacrer à leur travail fondamental : créer un lien privilégié avec les étudiants ou partenaires.

« De ce côté-là, l’IA remet l’église au centre du village, en permettant à l’humain d’être l’expert en éducation qu’il est, non une simple FAQ », se réjouit-il.

Au fil du temps, l’IA se muera en un assistant toujours plus présent. « Avant un rendez-vous avec un contact, elle plonge dans la base. Elle cherche partout, pour retrouver tout élément utile à connaître sur la personne et avoir une vision à 360° de son parcours dans l’établissement. Tout cela pour vous permettre d’engager la meilleure conversation possible quand vous serez ensemble », illustre Frédéric Leclère.

L’hyperpersonnalisation est lancée

La notion latente, dès qu’on parle d’IA, est sans doute la personnalisation, voire l’hyperpersonnalisation. « Je n’ai aucun mal à utiliser ce terme. C’est tout sauf un gros mot », souligne Frédéric Leclère. Personnaliser revient à distiller les bons messages aux bonnes personnes, qui plus est au moment opportun.

« Ce candidat est passionné de sciences politiques ? Pourquoi ne pas lui envoyer ce contenu passionnant écrit par un de nos professeurs de sciences politiques ? Et connaît-il notre alumni Untel, qui est en poste dans le domaine ? » illustre-t-il.

Prioriser et hiérarchiser

Personnaliser revenant aussi à prioriser et hiérarchiser, l’IA pourrait cependant sonner le glas de la - relative - égalité de traitement entre les candidats. Le concept de lead scoring, tout droit venu du business, fait son entrée dans le giron éducatif. L’idée, pour faire simple : chaque candidat dispose d’un « score », en fonction de l’intérêt des équipes pédagogiques pour son profil.

« Si celui-ci est excellent, le jeune devient VIP par la force des choses. On sera amené à le contacter directement, soigner au maximum notre relation avec lui », confie Frédéric Leclère.

Quand d’autres, apparemment moins brillants, trouveront sur leur boîte mail la communication classique, certes adaptée à leur profil, mais sans autant d’égards ni discussion directe.

Une cascade d’innovations et de nouveaux usages sont à prévoir ces prochains semestres. Certaines trouveront tout de suite des personnels partants pour les utiliser. D’autres moins. Au-delà des gadgets, Florence Cann voit dans l’IA une démarche qui tend à approcher de « ce rêve ultime qui nous anime tous depuis tant d’années : pouvoir identifier le profil idéal du jeune pour chaque cursus d’un établissement. Nous n’y arriverons sans doute jamais. Pourtant, c’est bien à cela que nous travaillons », songe-t-elle.