CRM dans l’enseignement supérieur : pourquoi il faut un pilote dans l’avion
Trop souvent vu comme un projet technique, le CRM est avant tout un outil métier. Pour Florence Cann, fondatrice et cheffe des opérations d’Oscar CRM, sa réussite dépend avant tout de son appropriation par les équipes… à condition d’en nommer un ou une responsable. Et d’y aller par étapes. Retrouvez tous ses conseils.
« Le CRM ne se pilote pas tout seul ! » Pour Florence Cann, fondatrice et cheffe des opérations d’Oscar CRM, la réussite d’un projet CRM dans un établissement d’enseignement supérieur dépend avant tout d’un pilotage humain. « Il est essentiel d’avoir un ou une responsable CRM en interne, pas uniquement pour la mise en place du logiciel, mais aussi pour son exploitation dans la durée », insiste-t-elle.
À défaut, les équipes risquent de ne pas l’utiliser, ou mal. Résultat : « On ne se pose pas les bonnes questions stratégiques, et parfois, on ne s’en sert tout simplement pas. » Elle cite l’exemple récent d’un groupe d’écoles ayant investi dans une solution CRM coûteuse, aujourd’hui sous-utilisée faute de pilotage. « En matière de retour sur investissement, on peut dire que c’est dommage. »
Un outil à adapter à ses enjeux, pas à ses fantasmes
Elle plaide pour un outil simple, mais complet, qui réponde aux besoins réels des équipes : « Un logiciel trop complexe peut faire peur, et être perçu comme un outil de surveillance. Il doit, au contraire, être vu comme un allié qui valorise le travail via des outils statistiques, tout en allégeant les tâches à faible valeur ajoutée. »
Son conseil : y aller par étapes. « Commencer par centraliser les contacts, mettre en place des emailings ou des SMS, puis déployer le marketing automation ou des outils de pilotage, dans un second temps. »
Prioriser les bonnes données dès le départ
Pas de bon CRM sans bonnes données. La première étape consiste à cartographier les actions de communication : salons, journées portes ouvertes (JPO), partenariats médias, formulaires sur le site web… « Tous ces points de contact sont des sources de données CRM. »
Une fois les contacts intégrés dans le système, l’enjeu devient alors la personnalisation des parcours : « On ne traite pas de la même manière un contact rencontré sur un salon qu’un contact Internet. Il faut contextualiser les campagnes pour favoriser la transformation. »
L’automatisation n’est pas la fin de l’humain
La mise en place d’un CRM peut générer, au sein des équipes, des craintes liées à la surveillance ou à une possible perte de sens dans leur travail. Là encore, Florence Cann recommande de clarifier la place de l’humain dans le processus : « Le CRM automatise des tâches simples, mais il doit libérer du temps pour que les équipes puissent faire ce qui a de la valeur : conseiller, accompagner, guider. »
Elle propose même des outils hybrides pour alléger le phoning, comme l’envoi automatique de liens pour prendre rendez-vous avec un conseiller : « L’idée est de laisser au CRM ce qui est répétitif, et à l’humain ce qui est stratégique. »
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